Google Adwords - система контекстной рекламы, позволяющая нацеливать рекламные объвления на клиента по ключевым словам. Google AdWords предназначен для компаний любого размера и бюджета.
Google Adwords предлагает рекламодателям:
Целевую аудиторию: Ваши объявления будут показываться пользователям на поисковых и/или контентных веб страницах, релевантных для тех ключевых слов, которые Вы сами выбрали для ваших кампаний. Объявления AdWords отображаются совместно с результатами поиска на Google, равно как и на поисковых, и контентных сайтах в растущей рекламной сети Google, включая AOL, EarthLink, HowStuffWorks & Blogger.
Управление расходами: Вы устанавливаете максимальные цены-за-клик (CPC) и величину дневного бюджета. Google Adwords автоматически уменьшает ваш действительный CPC до минимальной стоимости, необходимой для сохранения позиции вашего объявления на странице результатов.
Максимальные результаты при минимальных затратах: Ваши первоначальные затраты - это взнос в размере $5 за активацию счета и минимальная цена клика на ключевое слово (CPC) в 5 центов.
Возможности Google AdWords
Google Adwords позволяет рекламодателю:
Выбирать между размещением объявлений совместно с результатами поиска на Google и/или контентных сайтах рекламной сети Google.
Создавать рекламные Кампании и управлять ими. Кампания состоит из одной или нескольких групп объявлений. Объявления одной кампании имеют общий ежедневный бюджет, язык и ориентацию на страну, сроки завершения и параметры распространения.
Создавать Группы объявлений. Группа объявлений содержит одно или несколько объявлений, ориентированных на один набор ключевых слов. Рекламодатель устанавливает максимальную цену, которую он готов платить за список ключевых слов группы объявлений или за отдельные ключевые слова в группе объявлений.
Подбирать ключевые слова для группы объявлений. Для того чтобы облегчить процесс подбора ключевых слов Google AdWords снабжен инструментом подсказки ключевых слов с помощью которого можно выявить ассоциации ключевых слов.
Рассчитывать количество привлеченных клиентов (а соответственно и расходы) в зависимости от установленной цены за клик (CPC) и настроек Кампании.
Добавлять/редактировать текстовые объявления. (Заголовок объявления до 25 символов. Две строки описания и отображаемая часть ссылки ограничены 35 символами каждая.) Таргетинг объявлений настраивается по географии и языку, которые задаются при создании Кампании.
Добавлять баннеры (одного из 5 стандартных размеров: баннер (468 x 60 пикселей), полный баннер (728 x 90), прямоугольный баннер (300 x 250), небоскреб (120 x 600) и широкий небоскреб (160 x 600). Все изображения должны быть в формате .JPEG, .GIF или .PNG. Анимированные изображения не допускаются. Баннеры не показываются в результатах поиска на Google.
Оценка эффективности контекстной рекламы
Google Adwords оценивает эффективность рекламной кампании по CTR (т.е. по отношению количества кликов к количеству показанных объявлений), в зависимости от этого показателя и максимальной цены-за-клик он рассчитывает место показа объявления. Но для рекламодателя CTR не является основным показателем эффективности, т.к. он платит за клики. По CTR или его изменению можно оценивать только качество настройки рекламной кампании. Если в рекламную кампанию были внесены изменения и CTR упал, то эти изменения были неверными, т.к. снижение CTR говорит о том, что объявления показываются более широкой (не целевой) аудитории.
Рекламодатель от контекстной рекламы хочет получить клиентов и увеличить продажи, при этом рекламная кампания в Google Adwords должна быть для него рентабельной. Т.о. для рекламодателя основным показателем является стоимость одного заказа или продажи, стоимость какого-либо выполненного привлеченным клиентом действия. Если эта стоимость выше прибыли от продажи, то рекламная кампания не рентабельна.
Так как целью рекламной кампании является прилечь потенциального клиента и побудить его сделать какое-либо действие, то основным показателем будет так называемый коэффициент конвертации (отношение количества клиентов выполнивших определенное действие к количеству привлеченных клиентов)
Kконв= Cд/CGA
где,
Kконв - коэффициент конвертации;
CGA- количество пользователей привлеченных с помощью Google Adwords;
Cд - количество пользователей совершивших необходимое действие.
Так для каждого выполненного пользователем на сайте действия можно рассчитать коэффициент конвертации. Чем выше коэффициент конвертации, тем лучше (наивысший показатель Kконв=1).
Кроме того, по коэффициенту конвертации каждого действия можно судить о слабых местах сайта. Например, для электронного магазина рекламирующего в Google Adwords электрочайники, первым желательным действием пользователя является выбор электрочайника и добавление его в корзину, вторым - покупка чайника. Всего через Google Adwords было привлечено 1000 пользователей из них 300 выбрали электрочайник и положили в корзину, а купили чайник только 100 пользователей.
CGA =1000
Cд1 =300
Cд2 =100
Коэффициент первой конвертации - Kконв2= Cд1/CGA=300/1000 = 0,3
Коэффициент второй конвертации - Kконв2= Cд2/CGA=100/1000 = 0,1
Kконв2 отличается от Kконв1 в три раза. Хотя человек который выбрал электрочайник и положил его в корзину, видимо собирался совершить покупку. Видимо на сайте не указан способ оплаты или доставки и уже в момент покупки пользователь решил отказаться.
Так просчитывая первую, вторую, четвертую конвертацию вы сможете оценить эффективность рекламной кампании, а также оценивать узкие места вашего сайта. На этапе планирования рекламной кампании, зная коэффициент конвертации, можно рассчитать стоимость необходимого действия, а следовательно оценить рентабельность этой рекламной кампании.
В Google AdWords есть возможность установки скрипта на странице с с благодарностью за покупку, оформление заказа или отправку формы. Скрипт позволяет отслеживать тех пользователей, которые нажали на рекламное объявление и осуществили покупку товара/услуги. Таким образом, можно оценить наиболее эффективные ключевые запросы и исключить неэффективные, что увеличит эффективность рекламной кампании.
Изменяя настройки рекламной кампании, добавляя или удаляя ключевые слова рекламодатель сужает или расширяет целевую аудиторию и по изменению коэффициента конвертации можно судить о том насколько эти изменения были успешными.
Методы увеличения эффективности контекстной рекламы в Google AdWords
Для того чтобы увеличить коэффициент конвертации (т.е. увеличить эффективность рекламной кампании) необходимо максимально сконцентрировать рекламную кампанию на целевую аудиторию.
Настройка рекламной кампании на целевую аудиторию в Google Adwords осуществляется в следующей последовательности:
Создание Кампании
ТаргетингПри создании Кампании настраивается географический и языковый таргетинг. Можно выбрать таргетинг Кампании: Глобальный, региональный или заказной.
Глобальный - таргетинг только на страны и глобальный (все страны);Региональный - таргетинг на страны, штаты/области, города. К сожалению, города стран СНГ для таргетинга пока недоступны;
Заказной - таргетинг на страну, штат/область, город, адрес, либо на координаты (широта, долгота), а также можно указать радиус зоны вокруг указанного места (например, 20 км).
Географический таргетинг может быть настроен, по странам, штатам, городам.
Выбрав модель таргетинга, вы можете настроить Кампанию, а также указать языки Ваших целевых клиентов. Например, Ваша продукция рассчитана на всех пользователей Украины, следовательно нужно выбрать тип таргетинга Глобальный, указать страну Украину и выбрать русский и украинский языки.
Текст объявленийДля рекламной кампании Вам необходимо подготовить несколько вариантов рекламных объявлений. Заголовок объявления до 25 символов. Две строки описания и отображаемая часть ссылки ограничены 35 символами каждая. Ключевое слово, которое было задано при поиске в объявлениях выделяется жирным шрифтом, поэтому желательно в тексте объявлений использовать эти же фразы.
Текст объявлений должен точно соответствовать рекламируемой теме. Так если Вы хотите продать не просто ковры, а персидские, то в объявлении это нужно четко указать. А если указать ценовой диапазон или размеры ковров, то те пользователи, которые хотели купить ковер подешевле или побольше - скорее всего не станут кликать на ваше объявление, таки образом, Вы сфокусируете объявление на нужную аудиторию и сэкономите рекламный бюджет.
Подбор ключевых словПри создании Группы объявлений необходимо подобрать для нее ключевые слова (запросы). При поиске в Google по этим ключевым словам и их формам пользователь увидит справа от результатов поиска Ваше рекламное объявление. Ключевые слова это один из наиболее важных параметров таргетинга. Если Вы уже провели оптимизацию сайта под поисковые системы (SEO - search engine optimization), то вам уже известны ключевые запросы соответствующие вашей целевой аудитории, несколько таких запросов можно взять за основу. Но даже если такие запросы пока неизвестны - Вы можете взять несколько словосочетаний соответствующие продвигаемому товару или услуге и внести их при создании Группы Объявлений, затем вы сможете указать максимальную цену за клик и рассчитать количество привлеченных пользователей (оценить трафик). В таблице оценки трафика можно к каждому ключевому запросу найти альтернативы, перейдя по соответствующей ссылке, либо воспользоваться Инструментом подсказки ключевых слов уже после создания Группы объявлений.
С помощью него можно получить список ключевых слов, которые являются похожими, смежными или альтернативными по смыслу. Но следует помнить, что добавляя альтернативные слова таргетинг может расшириться или сместиться, т.о. направить рекламную кампанию на другую аудиторию. Например, Вы продаете персидские ковры, целевым запросом является запрос "персидские ковры", а слово "ковры" - это более широкое понятие, соответственно более широкая целевая аудитория. Т.е. отобрав все соответствующие теме ключевые запросы необходимо убрать все неподходящие запросы, а также сфокусировать оставшиеся.
Настройка соответствий ключевых слов
Есть четыре типа соответствий ключевых слов: широкое соответствие, точное соответствие, соответствие фразе, и отрицательные ключевые слова. Эти варианты могут помочь вам улучшить нацеливание вашего объявления и увеличить ваш возврат на инвестиции.
Широкое соответствие - Это настройка по умолчанию. Если вы включаете обобщенное ключевое слово или фразу, такую как персидский ковер - в список ключевых слов, ваши объявления будут появляться, когда пользователи будут искать персидский и ковер, в любой последовательности, и возможно вместе с другими терминами. Ваши объявления будут также автоматически показываться для расширенных соответствий, включая множественные и адекватные вариации. Широкое соответствие часто менее нацелено, чем точное соответствие или соответствие фразе. Если необходимо показывать ваши объявления в режиме широкого-соответствия, рекомендуется создать фразы (ключевые запросы), содержащие не менее двух содержательных слов в каждой.
Соответствие фразе - Если Вы вводите ваши ключевые слова в кавычках, как "персидский ковер", ваше объявление будет появляться, когда пользователь ищет по фразе персидский ковер, в указанном порядке, и возможно вместе с другими терминами в запросе. В этом случае, поиск может также содержать другие термины, наряду с указанной вами фразой. Для примера, ваше объявление будет появляться при запросе купить персидский ковер, но не будет при запросе ковер персидский.
Точное соответствие - Если вы заключите ваши ключевые слова в квадратные скобки, как здесь [персидский ковер] - ваши объявления будут появляться, когда пользователи ищут по указанной фразе персидский ковер, в заданном порядке и без любых других слов в запросе. Например, ваше объявление не будет показываться по запросу купить персидский ковер.
Отрицательные ключевые слова - Если ваше ключевое слово персидский ковер и вы добавляете отрицательное ключевое слово -чистка, ваше объявление не будет показываться, когда пользователь ищет чистить персидский ковер.
Разделение поисковой и контентной аудитории
В настройках Кампании можно задать места, где будут показываться Ваши рекламные объявления: Поисковая сеть и/или Информационная сеть, либо только в результатах поиска Google.
Результаты поиска Google - рекламные объявления показываются в справа от результатов поиска.
Поисковая сеть - сеть сайтов с установленной поисковой формой Google.
Информационная сеть - информационные сайты (контентные), которые показывают рекламу через сеть Google AdSense.
Следует разделять рекламные кампании в результатах поиска Google и в информационной сети, т.к. реклама в резульататх поиска имеет два уровня фильтрации целевой аудитории, а Информационная сеть только один.
В Google пользователь набирает ключевой запрос для поиска и ему Google Adwords показывает набор объявлений, т.е. объявления показываются только по этим запросам - это первый фильтр, затем пользователь просматривает результаты поиска и рекламные объявления, его заинтересовало именно Ваше объявление и он перешел на Ваш сайт, текст объявления - это второй фильтр.
В информационной сети на сайтах соответствующей тематики показываются объявления, тот пользователь, которого заинтересовало объявление - перешел на Ваш сайт. Хотя объявления показываются только на сайтах соответствующей тематики, но мы не знаем каким образом пользователь попал на этот сайт, соответственно не можем считать фильтром целевой аудитории, поэтому текст объявления - это первый фильтр.
Таким образом, реклама в резульатах поиска поставляет более целевую аудиторию, а так как на поисковую и информационные сети нельзя уставить различную максимальную цену клика для каждой, а значит для каждой сети необходимо создавать отдельные рекламные кампании.
Выделение ядра целевой аудитории
В Google Adwords по каждому ключевому слову выводится статистика показов и кликов рекламного объявления. Если оставить наиболее популярные фразы в определенные дни, а затем рассчитать коэффициенты конвертации - можно выделить наиболее целевые ключевые запросы.
В некоторых случаях такие запросы можно определить сразу. Например, для продажи персидских ковров, целевыми запросами будут купить персидский ковер. Слово персидский ковер уже более общее, хотя можно использовать персидские ковры, а объявлении четко указать всю информацию и тем самым сконцентрироваться на целевой аудитории.
Такие запросы необходимо выделять в отдельную группу и создавать для них объявления содержащие именно эти ключевые запросы в тексте объявления, чего нельзя сделать в группах с большим количеством ключевых фраз.
Также одним из способов выделения целевой аудитории - является выделение языкового таргетинга в отдельную рекламную кампанию. Например, для сайта с интернециональной целевой аудиторией - для немецкой аудитории подбираются немецкие слова и объявление пишется на немецком. Конечно должна быть немецкая версия сайта, в противном случае, лучше показывать англоязычные объявления, т.к. пользователь увидев объявление на английском ожидает увидеть англоязычный сайт.
Формирование ценовой политики
На эффективность рекламной кампании также может влиять уровень максимальной цены за клик и дневной бюджет. Например, был установлен дневной бюджет $5, рекламная кампания нацелена на Великобританию и США, т.к. между Велибританией и США существенная разница во времени - во время активности в Великобритании было израсходовано $3,8, т.о. на США осталось всего $1,2 дневного бюджета. Возможно коэффициент конвертации по пользователям из США выше, а может и наоброт. В данном случае нужно либо увеличить бюджет, либо разделить рекламные кампании по Великобритании и США, и установить для них бюджет $2,5, а после подведения статистики возможно увеличить один бюджет за счет другого.
Максимальная цена за клик влияет на позицию показа объявления, хотя эта позиция зависит еще и от CTR, но если установить слишком низкую цену, объявление оказаться на второй странице результатов поиска или очень низко и тем самым не достичь целевой аудитории.
Ценовая политика для рекламных кампаний в Google Adwords, в основном призвана оптимизировать расходы и сэкономить рекламный бюджет, и тем самым максимизировать эффективность рекламных кампаний в Google Adwords.
Оптимизировать расходы на рекламу можно разделением поисковой и контентной аудитории и установкой для них различных бюджетов и максимальной цены за клик. Поисковая сеть является более приоритетной, соответственно дневной бюджет и максимальная цена за клик для этой Кампании должны быть выше. Также выделив наиболее эффективные запросы и объявления в отдельные рекламные кампании можно установить более высокий дневной бюджет и цену за клик.
Увеличение эффективности рекламной кампании
Для увеличения эффективности, необходимо при создании и настройке рекламной кампании следовать следующим пунктам:-
1. Создать главную рекламную кампанию, настроить таргетинг, подобрать ключевые слова, подготовить тексты объявлений, создать основную группу.
2. Настроить соответствия ключевых слов.
3. Выделить целевую аудиторию в отдельную группу. Создать целевую группу и перенести в нее наиболее эффективные ключевые запросы, скорректировать тексты объявлений под наиболее популярные запросы, скорректировать максимальную цену за клик.
4. Создать контентную рекламную кампанию под контекстную рекламу в информационной сети, скопировать в нее целевую группу из главной кампании. Отключить в главной рекламной кампании рекламу на информационную сеть. Распределить дневной бюджет между главной и контентной кампаниями. Т.о. будут разделены поисковая и контентная аудитория, при этом реклама по контентной аудитории будет вестись по самым эффективным запросам.
5. Скорректировать текстовые объявления в основной группе, уменьшить максимальную цену за клик в этой группе.
Т.о. в вашем счете должны быть две кампании: Главная и Контентная. Главная направлена на результаты поиска в Google, а Контентная - на информационную сеть сайтов Google, при этом большая часть бюджета должна быть направлена на Главную кампанию.
В Главной кампании должны быть две группы: Основная и Целевая, в целевой должны быть сосредоточены все самые эффективные целевые запросы, при этом цена за клик в целевой группе должна быть высокой, а в основной средней.
В Контентной группе должна быть одна группа с минимальной ценой за клик.
В некоторых случаях в Главной кампании возможно создание промежуточной группы со смежными запросами, которые высоко эффективны, но не являются целевыми.
Следуя этим рекомендациям вы сможете увеличить эффективность вашей рекламной кампании в Google AdWords.
Денис Мамонтов
Доклад был зачитан 26 мая 2005 года на конференции "Интернет-маркетинг в Украине".
