Большинство украинских компаний используют интернет как еще один инструмент рекламы, т.е. способ привлечения клиента для того чтобы осуществить продажу в офлайне. Интернет-магазины у которых нет офлайнового представительства по сути своей являются Интернет-витринами - это точка куда клиент приходит, выбирает, оставляет заказ, а сама сделка происходит на территории покупателя. Хотя онлановые продажи дают ряд преимуществ, которые могли бы увеличить прибыль и сделать покупку более удобной для клиента. Какие же преимущества полностью онлайновой бизнес модели?
Преимущества Интернет-торговли перед офлайновыми продажами
Основные преимущества для бизнеса:Основные преимущества для покупателя:
При беглом анализе преимуществ видно, что украинская Интернет-торговля активно использует удобства для покупателя, но практически не использует уникальные положительные качества Интернета для бизнеса. Например, Интернет дает возможность продавать товары которые необходимы только какому-то ограниченному количеству людей. В офлайне это невозможно, т.к. нет точки контакта с той небольшой аудиторией, которой этот товар необходим. Кроме того, в Интернет-магазине товар может быть на витрине, но физически у онлайн магазина этого товара нет - есть только возможность произвести его в любой момент, либо есть договоренность с поставщиком и гарантии доставки товара в определенные сроки. Т.о. Интернет позволяет продавать нишевые товары удовлетворяя спрос любого покупателя, что подтверждается теорией "Длинного хвоста".
Теория "Длинного хвоста"
Суть теории Криса Андерсона: Спрос на малоизвестные продукты так мал, что делает бессмысленным их производство и распространение. Но суммарная стоимость малоизвестных товаров во много раз превышает стоимость хитов. Если каждый потребитель сможет найти информацию о любом товаре, то будущее любой индустрии связано с узкими нишевыми рынками. Нужны лишь инструменты, позволяющие учитывать желания каждого конкретного человека.
Интернет дает возможность объявить покупателю о своих потребностях, поэтому является идеальным рынком сбыта для нишевых продуктов (товаров с очень маленьким спросом).
На графике красным представлены хиты продаж, т.е. товары на которые есть устойчивый спрос. Эти товары очень популярны, но количество таких продуктов очень мало. Желтая зона - это длинный хвост. Спрос на такие товары значительно ниже, но количество товаров в которых нуждаются покупатели стремится к бесконечности. Т.о. длинный хвост в несколько раз больше чем хиты продаж.
Интернет как более динамичный рынок - постепенно меняется, применяются другие инструменты продвижения (контекстная реклама, SEO), появляются Интернет-магазины с товарами, которые невозможно найти в офлайне, поэтому меняется распределение продуктов и продаж.
Вот так выглядит "длинный хвост" для офлайна (синяя линия) и онлайна (красная).
Хвост становится все больше и длиннее на новых рынках (красным цветом). Иными словами, в то время как традиционные розничные ритейлеры сосредоточены на площади слева от диаграммы, в онлайне можно получить больше продаж в области с правой стороны. При этом принцип Парето (правило 80/20) уже не работает, т.к. 20% популярных продуктов делают не 80%, а только 50% продаж, т.о. на "Длинный хвост" (80% всех запросов) приходится тоже 50%, а это значит, что продажа нишевых продуктов (из длинного хвоста) в Интернет в 2,5 раза эффективнее (50/80 в 2,5 раза больше чем 20/80) чем в офлайне.
Крис Андерсон в своем блоге наглядно описал отличия традиционных продаж и онлайн торговли и новые правила распределения прибыли.
Так продукты на которые приходится 80% продаж традиционной розничной торговли будет приходится только 50% объема продаж в ориентированном на Длинный хвост Интернет-магазине. А на остальные товары, в т.ч. продукты, которые недоступны в офлайне будет приходится остальные 50%. Для Интернета нет географического ограничения и расходы на контакт покупателя с нишевым продуктом такие же как для хитов, поэтому онлайн продажи должны развиваться в строну ниш. Переориентация Интернет-магазина на нишевые товары приведет к:
- Увеличению ассортимента продуктов. Т.к. новые товары не занимают полки то можно предложить покупателям намного больше продуктов.
- Увеличению продаж нишевых продуктов. Продукты проще найти, поэтому продажи равномернее распределяются между хитовыми и нишевыми продуктами.
- Увеличению прибыли от продажи нишевых продуктов. Поскольку экономика продаж для нишевых продуктов одинакова как и для хитовых - прибыль распределяется также равномерно как и продажи.
Узкие места украинской онлайн торговли
Казалось бы, что Интернет-магазины везде одинаковые и все новые решения можно сразу же внедрять и получать прибыль, но в разных странах Инетернет развивается по разному, есть отличия в менталитете и культуре. Все это значительно влияет на процесс совершения покупки в разных странах и Украина - не исключение.
Какие же проблемы в Интернет-торговле Украины существуют на сегодняшний день?
- Нет онлайновых платежей. Можно рассчитываться электронными деньгами, но какой-то простой и надежной платежной системы нет.
- Доставка почтой существует, но велик риск того, что товар не будет доставлен.
- Слаборазвиты службы доставки.
- Из-за п.п.1-3 необходимо содержать собственную курьерскую службу, а это ложится на цену товара.
- Товары в Интернет-магазинах офлайновых сетей не дешевле чем в офлайне.
Т.о. основные узкие места инфраструктуры украинских Интернет-магазинов связаны с логистикой и онлайн платежами. До тех пор пока будут существовать эти проблемы существенно увеличить количество продаж через Интернет и снизить себестоимость продажи невозможно.
Успешные решения
DELL
Основная бизнес-стратегия компании DELL - в "особенной модели прямых продаж". Товар реализовывается непосредственно покупателю, минуя посредников. На начальном этапе продукция продвигалась с использованием каталогов и различных способов рекламы, а также заказы принимались по телефону. Впервые в отрасли внедрена идея продажи через Интернет.
При организации бизнеса DELL руководствуется тремя принципами:
- "Никогда не продавай через посредников"
- "Забудь о складских запасах"
- "Клиенту - максимум уважения"
Готовые ПК собираются после получения конкретного заказа.
Dell делает ставку на три аспекта: поставка компьютеров именно той конфигурации, которую хочет заказчик, в требуемые сроки, а также постоянное сервисное сопровождение.
Dell реализовали концепцию нишевых продаж еще до активного развития Интернет, а с появлением Интернета прибыль компании стала расти еще быстрее, т.к. уменьшилось время и расходы на контакт с покупателем.
OZON.ru
Интернет-магазин OZON.ru, один из крупнейших российских интернет-магазинов, предлагающих книги, электронику и цифровую технику, музыкальную и видео продукцию, программные продукты и компьютерные игры, подвёл итоги работы в первом полугодии 2009г.
Оборот интернет-магазина OZON.ru в первом полугодии 2009 года увеличился по сравнению с таким же периодом 2008 года на 20% и составил 1,4 млрд. рублей (46 млн. долларов).
В минувшем полугодии интернет-магазин OZON.ru отправил своим клиентам 722 тыс. заказов, в которых содержалось 2,9 млн. товаров.
39% от общего оборота интернет-магазина OZON.ru составляют книги, 28% - электроника, фототехника и мобильные телефоны, 13% - кино на всех видах носителей, 4% - букинистические издания и раритеты, 4% - музыка, 12% - другие группы товаров.
В первом полугодии 2009 года интернет-магазин OZON.ru продал более 1,7 млн. книг. Ассортимент интернет-магазина OZON.ru составляет более 490 тыс. товаров, доступных для выбора и оформления заказов.
Основные усилия OZON.ru сконцентрированы на совершенствовании логистики, расширением региональной сети доставки заказов, оптимизации ассортимента и открытии новых товарных групп.
OZON.ru использует все возможности нишевых продаж: увеличивает ассортимент и совершенствует логистику. Покупатель может заказать товар которого нет в наличии на складе и получить покупку несколькими способами.
Futbolka.ua
Futbolka.ua - классический пример нишевых продаж. Для производства используются готовые футболки, а рисунок заказывает покупатель. Дизайнеры разрабатывают рисунки и наиболее популярные варианты исполнения можно купить в офлайновых торговых точках, но клиент может предоставить свой макет, заказать какие-то вариации. Т.е. конечного продукта на этапе формирования заказа не существует. Даже новые макеты рисунков могут существовать только на фото в Интернет-магазине, а физически продукт создается только после получения заказа от покупателя, т.о. минимизируется количество непроданных остатков товара. При этом покупатель получает тот продукт который ему необходим, а не выбирает их списка уже произведенных товаров.
Futbolka.ua - использует технологии производства, которые позволяют производить продукты единичными и мелкими тиражами с минимальной себестоимостью, т.е. стратегия прямых продаж товаров под заказ подкреплена технологией.
Выводы
Онлайн торговля более эффективна для продажи нишевых продуктов, поэтому чтобы не конкурировать с офлайновыми сетями гораздо выгоднее через Интернет продавать нишевые продукты. Кроме того, для компаний которые осуществляют офлайновые продажи Интернет позволяет собрать информацию о предпочтениях клиента и предоставить ему нишевой продукт (Например, составить спецификацию велосипеда на сайте, а саму продажу произвести после того как такой велосипед был произведен/собран).
Но не все рынки можно перевести с хитовых на нишевые продажи. Т.к. для некоторых групп товаров пользователь не может сформулировать свои пожелания. Например, продажа музыкальных треков - если покупатель ни разу не слышал исполнителя и не знает название песни, то он не сможет сформулировать такой запрос, а следовательно такой трек останется невостребованным. Для того чтобы принять решение о смене стратегии нужно провести исследования и ответить на следующие вопросы:
- Какой объем рынка нишевых продуктов?
- Может ли большое количество нишевых продуктов изменить форму спроса? Может ли покупатель четко сформулировать свои потребности? Имеет ли смысл переходить от хитов продаж к нишевым продуктам?
- Какие инструменты и технологии могут сделать такой переход и какие из них являются эффективными?
На основе проведенного исследования можно принимать решение о смене стратегии онлайн продаж.
Денис Мамонтов
Доклад был зачитан 1 октября 2009 года на Интернет-форуме "Дни Интернет-рекламы под эгидой УАИР" в рамках Международной выставки рекламы, маркетинга и масс-медиа "REX", г.Киев.
