Что такое юзабилити и его влияние на аудиторию
В последнее время все больше кампаний переносят свой основной бизнес в интернет (кадровые агентства, агентства недвижимости и т.д.) или используют сайт как один из основных инструментов привлечения клиентов. Соответственно, увеличивается и конкуренция между такими сайтами, а пользователи все чаще оценивают сайты не только по информативности (многие сайты не уступают друг другу по количеству и качеству информации), но и по удобству пользования сайтом - юзабилити.
Юзабилити (англ. usability - дословно "пользуемость", "возможность быть используемым", Wikipedia) - понятие в микроэргономике, обозначающее общую степень удобства предмета при использовании. Применительно к компьютерной технике термином юзабилити называют концепцию разработки пользовательских интерфейсов программного обеспечения, ориентированную на максимальное психологическое и эстетическое удобство для пользователя.
Применительно к веб-сайтам usability - это удобство пользования сайтом и концепции построения веб-интерфейсов сайта направленные на достижение основной цели (или целей) поставленной перед сайтом (Примеры целей: звонок менеджеру, заказ, покупка товара).
Улучшение usability сайта может увеличить конвертацию посетителей в контакты, заказы или покупки.
Юзабилити напрямую влияет на бренд, т.к. бренд есть уникальный и привлекательный для целевой аудитории образ торговой марки, бренд отражает отношение потребителей.
Для онлайнового бизнеса (сайта) название домена является брендом (см. Как подбрать домен для сайта украинской кампании?), а удобство пользования сайтом подсознательно влияет на отношение посетителя сайта к этому бренду. Таким образом, юзабилити тесно связано с брендингом, ведь брендинг это деятельность направленная на создание и поддержание какого-либо образа в сознании и подсознании потребителей, и если сайт удобен, то пользователи будут им пользоваться, зачастую даже если цена выше чем у конкурентов, т.к. у посетителей сайта складывается лояльное отношение к этому сайту.
Юзабилити является инструментом брендинга, т.к. удобство пользования сайтом влияет на лояльность посетителей и усиление бренда, что является одной из задач брендинга.
Основные ошибки usability допускаемые при проектировании сайтов
Из определения usability веб-сайтов видно, что удобство пользованием сайта, концепция построения интерфейса должны закладываться еще на этапе проектирования сайта и ошибки допущенные на этом этапе потом становятся камнем преткновения на пути достижения цели для большинства посетителей сайта.
Итак, какие же основные ошибки допускаются при проектировании сайтов:
- Отсутствие четких целей и пошаговых инструкций;
- Неправильная группировка и размещение функциональных блоков;
- Непродуманная навигация по сайту;
- Избыточная информативность;
- Перегруженность эффектами, заставками, графикой, рекламой и т.п.
Отсутствие четких целей и пошаговых инструкций
Пользователю необходимо сразу объяснить куда он попал и какие функции выполняет сайт, подчеркнуть особенности сайта с точки зрения пользователя, его отличия от основных конкурентов, четко выделить первостепенные задачи, чтобы посетитель сразу понимал с чего начинать и что необходимо сделать для того чтобы достичь цели. В идеале пользователь должен получить пошаговую инструкцию (Например, выбрать цвет, заказать, ввести контактную информацию). Пользователь не должен думать, что ему нужно делать, он должен выполнять инструкции.
Неправильная группировка и размещение функциональных блоков
Необходимо разделять сервисные (контакты, поиск, регистрация, вакансии) и информационные блоки. Сервисные блоки и ссылки на них должны находится в правом верхнем углу, а информационные под логотипом (для языковых версий, в которых пишут слева направо). Самая важная информация должна находится в видимой области при всех разрешениях экрана.
Непродуманная навигация
Навигация должна быть простой и понятной. Если нет острой необходимости, то не стоит использовать выпадающие меню. Пользователь всегда должен видеть в каком месте сайта он находится по отношению к главной странице. Для многоуровневых сайтов обязательно должны быть прописаны "хлебные крошки" (путь от главной страницы).
Избыточная информативность
Некоторые владельцы сайтов стараются включить в свои сайты информацию, которая напрямую не связана с основной целью сайта. Например, на сайте о рациях добавляются законодательные акты о лицензировании радиочастот и т.п. Пользователь попадая из поисковой машины на законодательство подсознательно думает, что основная задача сайта предоставлять информацию о законодательстве, а пользователь пришедший на главную страницу встретив в меню пункт Законодательство уже не понимает о чем это сайт. На сайте должна содержаться только та информация, которая необходима для достижения основной цели этого сайта.
Перегруженность эффектами, заставками, графикой, рекламой и т.п.
Множество сайтов на входе предлагают заставки, ролики и т.п., а это приемлемо только для промо-сайтов, функциональные сайты должны по возможности иметь минимальный объем. Не стоит размещать много рекламы, т.к. это отвлекает посетителя от основной задачи. Не стоит тратить место на выражение благодарностей поисковой системе, дизайнерской студии, любимой марке броузера, применяемой технологии.
Чтобы сделать сайт удобным для пользователя необходимо, чтобы сайт не был перегружен рекламой, заставками и т.п., имел интуитивно понятный интерфейс и навигацию, содержал только необходимую информацию. Основные цели и пути по сайту должны быть разработаны еще на этапе проектирования сайта и основная цель должна быть каким-либо образом выделена, а пользователи должны получить пошаговую инструкцию для ее достижения. Пользователь не должен думать, что ему нужно дальше делать, он должен видеть, что от него требуется.
Методика аудита usability
Многие ошибки можно избежать на этапе проектирования сайтов, но каким-образом провести анализ юзабилити уже существующего сайта? Как определить нуждается ли сайт в серьезной перепроектировке или достаточно изменить тексты или убрать какие-то пункты? Для ответа на этот вопрос необходимо провести:
Экспресс анализ юзабилити
Производится по 113 принципам юзабилити Якоба Нильсена (для электронных магазинов их 250). Сайт анализируется по каждому из этих принципов. За выполнение каждого принципа ставятся балы (от 0 до 1).
После анализа каждого принципа и присвоения балов каждому из них необходимо:
В результате получится 3 таблицы: общий список и рейтинг всех принципов юзабилити, принципы сгруппированные по блокам с рейтингом каждого блока в процентах от общего количества принципов в блоке и "проблемный список".
Так для хорошего сайта рейтинг должен быть более 80% (некоторые принципы взаимоисключающие, поэтому максимальное кол-во балов не более 100). Если сайт набирает менее 50 балов, то сайт необходимо полностью перепроектировать.
Анализ показателей рейтинга по каждому блоку позволяет сразу увидеть узкие места в удобстве пользованием сайта.
"Проблемный список" фактически является руководством к действию. Исключением могут быть только взаимоисключающие принципы юзабилити.
Анализ размещения функциональных блоков
Анализируется площадь занимаемая каждым функциональным блоком, при каждом разрешении экрана, анализируется использование видимой области, затем анализируется правильность размещения функциональных блоков.
Анализ путей по сайту
Исходя из основных задач сайта анализируется насколько выделены основные цели, формируются основные пути по сайту, которые сравниваются с реальными путями, а также стоп-страницами (т.е. страницы, достигнув, которые пользователи не смогли по каким-то причинам продвинуться дальше).
Для более глубокого анализа дополнительно проводится анализ единства стилей, а также анализ информационного наполнения и ссылочной структуры сайта.
В результате проведенного анализа составляется список мероприятий, которые направлены на улучшение юзабилити сайта и в конечном итоге на увеличение конвертации и увеличение количества просмотренных страниц.
SEO и юзабилити
Вложение средств и времени в поисковую оптимизацию в конечном итоге окупается целевыми посетителями, но если посетитель не смог найти то, что он искал на сайте - он просто закрывает броузер, а затраченные средства на привлечение этого посетителя не окупаются. Хотя небольшие изменения для улучшения юзабилити дают еще и дополнительный SEO эффект. Рассмотрим несколько основных рекомендаций:
Домены и URLы (Названия файлов веб-страниц)
Одним из принципов юзабилити является: название домена должно легко запоминаться и отражать направление деятельности, а также URLы (адреса) основных разделов должны состоять из слов, которые можно запомнить.
Для SEO это тоже справедливо, т.к. домены и названия страниц, которые содержат ключевые слова будут находиться выше в результатах поиска при одинаковых условиях с конкурентами у которых в названиях домена и веб-файлов нет ключевых запросов.
Хлебные крошки
Для многоуровневых сайтов обязательным условием является размещение хлебных крошек (т.е. пути по отношению к главной странице), чтобы пользователь мог сразу понять где именно на сайте он находится в данный момент.
Для SEO это тоже имеет определенный эффект: если названия разделов названы в соответствии с запросами, под которые они оптимизируются, то "хлебные крошки" являются внутренними ссылками с SEO-оптимизированным текстом, т.о. основные разделы продвигаются по соответствующим запросам.
Ссылочная структура и перекрестные ссылки
С точки зрения юзабилити, если человек покупает фотоаппарат, то ему можно предложить и другие товары к этому фотоаппарату; для какой-то новости, можно предложить ссылки на новости этой или смежной тематики; для клиента который забронировал номер, можно предложить заказ такси и т.п. Такие перекрестные ссылки позволяют увеличить количество просмотров страниц, либо увеличить продажи.
Для SEO это также эффективно, т.к. если в ссылке содержится название модели карточки для фотоаппарата, то страница этой карточки продвигается по запросам с названием модели в поисковых системах.
Улучшение юзабилити сайта для многих сайтов дает эффект продвижения внутренних страниц в поисковых системах и то же время вложение средств в SEO сайта с неудовлетворительным юзабилити - неэффективно. Таким образом, SEO и юзабилити взаимосвязаны и по возможности должны совершенствоваться одновременно.
Выводы
- Юзабилити является инструментом брендинга, т.к. удобство пользования сайтом влияет на лояльность посетителей и усиление бренда, что является одной из задач брендинга.
- Улучшение удобства пользования сайтом позволяет увеличить конвертацию посетителей в контакты, заказы, покупки, а также увеличить количество просмотренных пользователями страниц.
- Улучшение юзабилити сайта для многих сайтов дает эффект продвижения внутренних страниц в поисковых системах и то же время вложение средств в SEO сайта с неудовлетворительным юзабилити - неэффективно. Таким образом, SEO и юзабилити взаимосвязаны и по возможности должны совершенствоваться одновременно.
Юзабилити напрямую влияет на увеличение продаж и/или конвертации сайта, на продвижение сайта в поисковых системах, а также является инструментом брендинга и влияет на лояльность посетителей. Таким образом, усовершенствование удобства пользования сайтом является одним из приоритетных направлений при продвижении сайта на рынок.
Денис Мамонтов
Доклад был зачитан 24 мая 2007 года на III Международной конференции "Интернет-маркетинг в Украине '2007", г.Киев.
