В данной стать речь пойдет о не столько о методологии маркетингового аудита сайта сколько об основных инструментах Интернет-маркетинга и основных правилах их применения. Я давно хотел структурировать эту информацию и сформулировать несколько простых правил, чтобы бизнесмены открывающие свой бизнес в Интернет, создатели Интернет-магазинов и владельцы корпоративных сайтов могли четко представить стратегию развития своего бизнеса в Интернет и провести маркетинговый экспресс-анализ сайта.

Итак, что необходимо проанализировать*:

1. Выбор идеологии и стратегии;
2. Онлайн брендинг;
3. Улучшение usability;
4. Поисковая оптимизация;
5. Контекстная реклама;
6. Партнерские программы;
7. Интернет PR.

* В статье не упоминается медийная реклама, т.к. она должна ориентироваться на определенную аудиторию, а исследования аудитории в Украине проводят лишь единичные сайты, т.е. только на этих сайтах можно определить процент целевой аудитории и спрогнозировать охват. Кроме того, при планировании размещения медийной рекламы на нескольких сайтах необходимо учитывать пересечение аудитории (Например, если пересечение между двумя сайтами 70%, то от одной площадки лучше отказаться и выбрать другой сайт с пересечением аудитории 10% - если она целевая). Пока в Украине не будет принят стандарт оценки аудитории сайтов - правильно спланировать или проанализировать медийную рекламу почти невозможно.

Выбор идеологии и стратегии

Перед тем как создать сайт/онлайн бренд необходимо определить его идеологию и стратегию продвижения на рынок, а для уже работающих сайтов необходимо сделать аудит идеологии и стратегии. Что же такое идеология и стратегия сайта?

Идеология сайта - это основная идея и система ценностей бренда, которая не изменяется в течении всей жизни сайта.

Стратегия - спланированный план мероприятий для достижения определенного результата.

Цели и задачи сайта в течении жизни сайта могут меняться, поэтому стратегия может изменяться в зависимости от краткосрочных целей. В то время как идеология должна быть неизменной. Например, если сайт продает дешевые мобильные телефоны, то ассортимент мобильных телефонов не должен дополняться дорогими моделями, даже если дорогие телефоны стали хорошо продаваться. В сознании пользователя должна укрепиться одна основная идея бренда и если вы ее поменяете, то пользователь при следующем посещении сайта - вычеркнет ваш сайт с позиции "самые дешевые мобилки" в своем сознании.

Стратегия зависит от того нужно ли на сайт привлекать новую аудиторию или расширять ядро посетителей сайта, на какую аудиторию он рассчитан, какие цели поставлены перед продвижением. Например, если сайт представляет какую-то программу, то скорее всего пользователь, который ее уже купил - второй раз покупать не станет, поэтому для такого сайта стратегия должна быть направлена на привлечение новой аудитории, а сайт предлагающий прогноз погоды - должен расширять постоянную аудиторию. Сайт предлагающий сноуборды - ориентирован на молодежную аудиторию и поэтому должен использовать идеи интересные для тинейджеров. Выбранная стратегия влияет на то как используются каналы продвижения. Например, для сайта продающего программу в поисковой оптимизации и контекстной рекламе необходимо ориентироваться на общие целевые запросы, а не на название программы, а для прогноза погоды лучше ориентироваться на целевые запросы связанные с прогнозом погоды в населенных пунктах (погода в Киеве, прогноз погоды Харьков). Сайт ориентируется на определенную аудиторию, поэтому стратегия продвижения должна ориентироваться на привлечение целевых посетителей.

Онлайн брендинг

С развитием экономики множество новых кампаний перед выходом на рынок уже задумываются о своем названии и фирменном стиле. Компании растут как грибы после дождя, поэтому нужно задумываться о том чем будущая компания будет отличаться от конкурентов и как приучить клиентов к лояльному отношению к бренду.

В Интернете эта проблема стоит не менее остро. Ведь для Интернет-пользователя URL сайта является брендом, следовательно нужно особое внимание обратить на название домена.

Какими же принципами нужно руководствоваться, чтобы проверить правильность выбора названия бренда/домена? Нужно определить аудиторию, на которую направлен сайт (язык, возраст, социальный статус). Например, extreme в названии - это нормально для молодежной аудитории, на которую направлен этот сайт. А вот название insurance едва ли подходит для обширной аудитории людей желающих застраховаться. Многие не знают как пишется страхование на английском. Следует ориентироваться на то, что пользователи скорее не знают как пишется название вашего домена, поэтому вы должны позаботится о том, чтобы пользователь не задумываясь набрал адрес в броузере и попал на ваш сайт.

Основные 3 правила для выбора доменного имени:

1. Доменное имя должно быть кротким; В коротком доменном имени труднее допустить ошибку и его проще разместить в логотипе (для онлайн компаний - URL в логотипе обязателен), поэтому желательно выбирать название состоящее из 2-3 слогов или аббревиатуры.
2. Доменное имя должно запоминающимся; Если компания работает не только в онлайне, то в первую очередь доменное имя должно ассоциироваться с названием Вашей компании. Хорошо запоминаются ритмичные названия или названия состоящие из 2 коротких слов (FoodMarket, ArtBusiness и т.д.), которые еще и четко ориентируют пользователя на сфере деятельности компании.
3. Доменное имя не должно допускать разночтений. Нельзя использовать русские и украинские названия содержащие буквы: ч, ж, ш, щ, ы, ї, ц, ю, я. Например, для сайтов горнолыжной тематики крайне нежелательным будет название lyzhi (лыжи), в этом случае нужно использовать смежные названия: gora, sneg, lednik. Если без использования нежелательных букв не обойтись, то необходимо зарегистрировать все возможные неправильные написания доменов, а также зарегистрировать неправильные написания доменов ваших основных конкурентов.

Помните, что поисковые системы, как правило, определяют географическую принадлежность к Украине по доменной зоне ua в URL-е. Пользователи также привыкли к тому, что украинские сайты находятся на "родном" домене и в результатах поиска в поисковой системе отдают предпочтение таким сайтам. Поэтому основным доменом желательно выбрать домен в зоне ua.

Везде, где это возможно вместе с названием компании следует упоминать URL сайта, а для онлайновых кампаний - сам URL должен быть названием кампании.

Usability

Usability - это удобство пользования сайтом и концепции построения веб-интерфейсов сайта направленные на достижение основной цели (или целей) поставленной перед сайтом (Примеры целей: звонок менеджеру, заказ, покупка товара).

Ошибки юзабилити в основном допускаются на этапе проектирования сайтов, либо в процеесе их дополнения, что не было предусмотрено при проектировании сайта.

Основные ошибки usability:

1. Отсутствие четких целей и пошаговых инструкций; Пользователю необходимо сразу объяснить куда он попал, какие функции выполняет сайт, подчеркнуть особенности сайта, его отличия от основных конкурентов, четко выделить первостепенные задачи. Пользователь должен сразу понять что нужно делать, что достичь цели.
2. Неправильная группировка и размещение функциональных блоков; Необходимо разделять функциональные и информационные блоки. Самая важная информация должна находится в видимой области.
3. Непродуманная навигация по сайту; Навигация должна быть простой и понятной. Пользователь всегда должен видеть в каком месте сайта он находится по отношению к главной странице.
4. Избыточная информативность; Не стоит на сайте размещать информацию, которая не относится к первостепенной задаче, либо которую вы не можете поддерживать в актуальном состоянии. Лишняя информация заставляет пользователя задумываться над основной целью сайта, а это он должен понять без глубокого анализа сайта.
5. Перегруженность эффектами, заставками, графикой, рекламой и т.п. Множество сайтов на главной странице предлагают заставки, ролики и т.п., а это приемлемо только для промо-сайтов, функциональные сайты должны по возможности иметь минимальный объем.

Также следует обратить внимание на основные вопросы и проблемы посетителей вашего сайта. Так в Интернет-магазине обязательно должны быть освещены вопросы связанные с временем обработки заказа, доставкой и оплатой. Если ассортимент какой-либо товарной категории превышает 4-5 наименований, то желательно указать самый продаваемый товар или лучший выбор, самая низкая цена (акция) - так покупатель который сомневается сможет принять решение о покупке.

Экспресс-аудит лучше всего сделать по 113 правил юзабилити Якоба Нильсена. Создайте таблицу в MS Excel с перечнем правил и рядом укажите к какой части сайта относится правило (функциональность, навигация, размещение, контент, стиль, поиск - вы можете самостоятельно рубрицировать правила), далее проставьте баллы для каждого из правил, при этом если правило неприменимо для сайта, то его нужно исключить из расчета. Затем сгруппируйте правила по тому к какой части они относятся и рассчитайте % баллов от общего количества для каждого блока и для всех правил. Так для хорошего сайта рейтинг должен быть более 80% (некоторые принципы взаимоисключающие). Если сайт набирает менее 50 балов, то сайт необходимо полностью перепроектировать. Если сайт набирает от 50 до 80 баллов, то нужно перепроектировать некоторые блоки, либо перекомпоновать размещение. Правила имеющие нулевые показатели необходимо сформировать в "проблемный список", это и будет перечень проблем которые необходимо исправить.

Юзабилити напрямую влияет на бренд, т.к. бренд есть уникальный и привлекательный для целевой аудитории образ торговой марки. Если сайт для пользователя удобен, но среди сайтов предлагающих одинаковые товар или услугу пользователь выделит в сознании именно этот сайт и если цена отличается на незначительную сумму, то скорее всего он воспользуется более удобным сайтом с высшей ценой за товар/услугу.

Поисковая оптимизация

Одним из важнейших каналов целевого трафика являются поисковые системы, поэтому для сайта любой компании особое внимание нужно обратить SEO (search engine optimization - оптимизация под поисковые системы).

Чтобы провести SEO аудит сайта лучше обратиться к специалисту, но если такой возможности нет, то чтобы спроектировать SEO ориентированный сайт - необходимо следовать простым правилам (это только основные правила, которые подходят большинству сайтов):

1. Текст на сайте является первичным. В тексте на странице следует использовать основные целевые запросы.
2. МЕТА-теги для каждой страницы должны быть индивидуальными, и должны содержать основные целевые запросы соответствующие тексту страницы.
3. Заголовок страницы должен быть размещен в теге

4. Для изображений должны быть прописаны ALTы.
5. Пункты меню по возможности должны содержать целевые запросы и совпадать с заголовком страницы на которую ссылается пункт меню.
6. Ссылки внутри сайта должны быть прямыми, т.е. без использования java-скриптов. Все страницы внутри сайта должны иметь только один URL и ссылаться на них только по одному адресу. Так на главную страницу следует ссылаться только как на "корень" сайта, но не на /index.htm и т.п.
7. URLы страниц должны быть статическими, а для динамического сайта - псевдостатическими (т.е. иметь расширение *.htm или *.html). Если же на сайте используются динамические названия страниц, то они ни в коем случае не должны содержать ID сессий.

Особое внимание при разработке МЕТА-тегов следует обратить на описание (META-тег Description), т.к. чаще всего именно описание выводится в результатах поиска сразу за содержанием тега TITLE. Пользователь прежде чем кликнуть на ссылку изучает текст соответствующий ссылке, т.о. хорошее описание может выделить вашу ссылку как наиболее соответствующую запросу, даже если она не первая в результатах поиска.

Для оценки текущих позиций по поисковым запросам рекомендуется использовать специальное программное обеспечение для мониторинга позиций (мониторинг следует делать не реже 1 раза в месяц), чтобы отслеживать текущее состояние и изменения позиций.

Поисковая оптимизация является одним из основных источников целевой аудитории и имеет долгосрочный эффект поэтому - это наиболее эффективный вид продвижения. Основные принципы поисковой оптимизации должны быть заложены еще на этапе проектирования сайта, но для уже работающих сайтов необходимо провести SEO аудит и исправить те ошибки, которые были выявлены в результате аудита.

Поисковая оптимизация это источник целевого трафика. Следует отдавать предпочтение в продвижении поисковых запросов, которые лучше конвертируются, а не в продвижение высокочастотных запросов по которым придет больше посетителей. Только сконвертированные в заказы посещения сайта приносят доход!

Контекстная реклама

Контекстная реклама является один из самых эффективных инструментов привлечения целевого трафика. Перед анализом рекламной кампании необходимо структурировать направления деятельности и товарные группы, т.к. каждое направление деятельности, товарная группа или товар должны рекламироваться с уникальным текстом объявления. Пользователи охотнее кликают на объявление если в нем содержится текст запроса.

Несколько основных правил при анализе/создании контекстной рекламной кампании:

1. Разные направления деятельности, товарные группы, модели товаров следует выделять в отдельные рекламные группы/кампании.
2. Текст объявления должен соответствовать запросу пользователя. В Google AdWords можно использовать шаблон объявления, чтобы запрос пользователя автоматически подставлялся в текст объявления (см. использование {Keyword}).
3. Объявление должно вести на страницу, которая соответствует запросу пользователя.
4. Текст страницы на которую ведет объявление по возможности должен быть оптимизирован под целевые поисковые запросы.
5. Текст объявления должен быть побуждающим сделать какое-то действие, либо указывать на преимущества которые получит пользователь если кликнет на объявление.
6. Необходимо обязательно использовать инструменты отслеживания конвертации контекстной рекламы, отслеживать количество контактов в офлайне.
7. Необходимо удалять либо снижать максимальные ставки для целевых запросов, которые имеют низкий CTR или низкий процент конвертации.

Из всех направлений деятельности и товарных групп следует выделить в отдельную рекламную кампанию товары при продаже которых компания получает наибольшую прибыль, для такой кампании максимальные ставки могут быть выше, а объявления индивидуальны (не по шаблону).

Стратегическое использование контекстной рекламы:

1. Исправление пробелов поисковой оптимизации. Стратегически контекстная реклама может закрывать пробелы поисковой оптимизации, т.к. оптимизировать сайт под все возможные запросы неэффективно. Например, в результате поисковой оптимизации сайт по основным целевым поисковым запросам занял хорошие позиции, тогда трафик по низкочастотным синонимам, а также неправильным написаниям товаров, моделей, направлений можно привлечь с помощью контекстной рекламы. Если пользователи такие запросы задают достаточно редко, то эффективнее выделить постоянный бюджет на контекстную рекламу, чем проводить мероприятия по поисковой оптимизации.
2. Временное привлечение целевой аудитории. Контекстная реклама очень эффективна при проведении акций, краткосрочных мероприятий и т.п. Например, для мини-отеля на 3-4 номера неэффективно проводить поисковую оптимизацию, т.к. номера заполняются очень быстро и при постоянном привлечении потенциальных постояльцев администрации отеля придется больше времени тратить на ответы с отказами и телефонные переговоры из-за того, что номера уже расписаны на месяц вперед. Тогда как контекстная реклама лишена таких недостатков - ее можно в любой момент включить/выключить. Кроме того, в объявлении можно указать даты на которые есть свободные номера.
3. Использование контекстной рекламы при постоянно обновляющемся ассортименте (новые модели, торговые марки). В условиях постоянно обновляющегося ассортимента товаров, модельно ряда - поисковая оптимизация также малоэффективна, т.к. только достигнуты результаты по каким-то моделям - как их уже сняли с производства, а на их место пришли уже новые модели с другой маркировкой, а следовательно при запросе моделей пользователи будут задавать при поиске другие слова. В таких условиях также наиболее эффективном инструментом является контекстная реклама, т.к. перечень запросов, моделей и названий товаров можно несколько раз менять в течении дня, и при использовании шаблонов объявлений - трудозатраты на корректировку минимальны.

Партнерские программы

Партнерские программы могут использоваться как дополнительный источник трафика, но сайт может работать исключительно за счет партнерского трафика.

Существует несколько типов партнерских программ:

Обменные системы с комиссией за использование (баннерные сети). Первые партнерские системы как нам пришли в виде баннерообменных сетей, где инициатор обмена берет комиссию с каждого из участников, т.о. участник отдает часть показов баннеров как плату за участие в системе обмена.

Обмен информационными блоками, ссылками, баннерами. Эффективными бесплатной партнерской системой - является обмен информационными блоками, ссылками, баннерами. Например, обмен информерами, взаимное размещение баннеров или ссылок, при этом комиссия либо не взимается, либо партнерская система обязуется вернуть немного больше трафика чем получила от сайта (как плата за пользование предоставленным контентом).

Коммерческие сети. Наиболее эффективной партнерской системой - является коммерческая, т.е. за переходы или совершение какого действия - сайт-инициатор выплачивает комиссию. Некоторые сайты работают исключительно за счет партнерской программы. Например, сайт-файловый архив, который позволяет хранить на сайте большие объемы информации (фильмы, видеоклипы, программы). Загрузка файлов на сайт бесплатная, но для скачивания с большой скоростью требуется зарегистрироваться и оплатить небольшую сумму 3-5 USD за мес, либо 4-8 грн за сутки. Сайт-партнер загружает файлы в файловый архив и размещает ссылки на своих страницах. Пользователь желая скачать файл кликает на ссылку на сайте-партнере и переходит на файловый архив и оплачивает небольшую сумму. За каждую регистрацию, либо % от оплаченного пакета сайт-файловый архив выплачивает сайту-партнеру.

При маркетинговом аудите сайта необходимо проанализировать какие из партнерских систем можно задействовать для получения целевого трафика, при этом предпочтение нужно отдавать наиболее эффективным системам.

Интернет PR

Интернет PR - это размещение статьи или новости на каком-либо сайте, либо нескольких сайтах. PR в Интернет решает сразу несколько задач, поэтому это очень эффективный канал продвижения. Интернет PR - повышает узнаваемость бренда, формирует лояльное отношение, позиционирует бренд, а также увеличивает индекс цитирования, что влияет на поисковую оптимизацию.

Статьи должны быть интересны читателям, в них должна предоставляться интересная информация, сравнение с конкурентами, сравнение текущих показателей с прошлыми периодами, аналитика. Во-первых, такие статьи большинство Интернет-ресурсов захотят разместить бесплатно, во-вторых, такие статьи читатели охотнее читают, следовательно информация по позиционированию и брендингу будет донесена до сознания потенциального клиента. Очень эффективны серии статей, либо ежеквартальный анализ рынка, где бренд будет освещен в выгодном свете, но в любом случае статьи и новости не должны быть рекламного характера.

Наиболее эффективной стратегией Интернет PR является размещение статьи и затем создание и поддержание обсуждения в форумах и блогах.

Чтобы проанализировать количество упоминаний вашей компании в Интернет проще всего воспользоваться поисковой системой и исключить из поиска сайт компании, для этого нужно в поле поиска ввести называние компании и оператор исключения сайта (Например, в Google для компании "Нафтогаз" нужно ввести "Нефтегаз -site:naftogaz.com"). Также можно проанализировать количество ссылок на сайт компании (link:naftogaz.com). В результатах поиска будет указано количество совпадений и проиндексированных ссылок (Напирмер, оператор link в Google показывает меньше проиндексированных ссылок чем есть на самом деле, но важнее знать тенденции). Замеры следует делать ежемесячно и по нескольким поисковым системам, так можно отслеживать изменения количества упоминаний, находить хаотично возникшие обсуждения и включаться в них под видом обычного пользователя.

Для больших брендов необходимо собирать все материалы, которые появляются о них в Интернет - для этого существую специальные системы мониторинга, которые индексируют большинство новостных ресурсов, классифицируют информацию и предоставляют ее либо в виде ленты новостей о бренде, либо высылают тексты на email пресс-службы компании.

Выводы

Основные задачи маркетингового аудита:

1. Определить идеологию сайта;
2. Оценить правильность выбора названия бренда/домена;
3. Улучшить usability сайта;
4. Определить/скорректировать стратегию продвижения и/или увеличить эффективность каналов продвижения;
5. Создать систему мониторинга эффективности каналов продвижения.

Выводы:

1. Маркетинговый аудит позволяет проанализировать правильность использования всех каналов продвижения, оценить и скорректировать стратегию.
2. Стратегия должна быть направлена на привлечение целевой аудитории, а не на привлечение посетителей.
3. Все каналы продвижения необходимо использовать в комплексе, при этом обязательно анализировать эффективность каждого канала, их составляющие, и исключать не эффективные компоненты и каналы. Так можно увеличить эффективность каждого канала и всего продвижения в целом.

Денис Мамонтов
Доклад был зачитан 22 мая 2008 года на конференции "Интернет-маркетинг в Украине 2008", г.Киев.